文/李晔
毫无悬念，这次又是上海，还是第一。
近期，天猫联合第一财经商业数据中心（CBNData）发布《2020新国货之城》榜单，对各城市新国货品牌的数量、质量和竞争力进行综合评分，结果显示：盛产新国货的国内城市TOP5，依次为上海、广州、深圳、北京、杭州。
这意味着，继新零售第一城、淘宝直播第一城之后，上海又拿下了“天猫新国货第一城”的头衔。
上海，魔都，从来都是引中国商业与消费潮流之先，此次又在天猫上扛起全国1/6的新锐品牌成交额，更见证了老字号玩心不已、风生水起，在天猫重焕青春。
哪些上海新国货“出圈”了？
根据天猫对于新国货的定义，新国货包括了中华老字号品牌、10年以上民族品牌，以及10年以下的新锐品牌三大类。如果将天猫视作一个打造品牌明日之星的“偶像训练营”，那么上海“练习生”们的表现，或可以用“生猛”来形容。它们虽身为小字辈，却能乘风破浪，在短期内迅速拿下天猫“双11”“618”多个细分品类或单品第一，成为一匹匹让人弹眼落睛、再不敢等闲视之的“黑马”。
如国产网红雪糕钟薛高，2018年5月才出道，却能在被中外大牌割据的冰激凌“红海”市场中杀出重围。成立当年的“双11”，钟薛高首发新品“厄瓜多尔分钻”雪糕，一片售价66元，2万份15小时售罄。今年“618”期间，它更战胜99岁的美国品牌哈根达斯，荣登天猫冰品销量第一。
又如源氏木语，2010年在上海创立，2012年正式入驻天猫后一路高歌猛进，已连续8年在天猫上保持100%以上的增速，且连续8年牢牢占据天猫实木家具第一位置。
创造高速增长奇迹的，还有上海潮玩彩妆品牌小奥汀，两年内销售额大增接近50倍。
还有永璞咖啡，2014年在上海成立，2018年入驻天猫后开始发力，从小打小闹到让同行无法淡定，也不过两年时间。数字显示，2020年1至5月，永璞咖啡增速超过500%，今年天猫“618”期间同比增幅高达780%。目前，天猫成已成为永璞咖啡主渠道，在其销售额中占比高达85%。
而相对“年长”的薄荷健康，在2017年入驻天猫之前，名气略显平淡。但2018年，其在天猫推出健康零食类新品“低脂鸡胸肉肠”后即一飞冲天，月销量突破10万，一度成为天猫鸡胸肉肠TOP1。去年起，薄荷健康又推出明星健康减重21天全餐方案，至今已陪伴30万+顾客实现健康减重。12岁的薄荷健康，终于在搭载天猫后，找到了一条“破圈”路。
相比这些小字辈的活力、能冲、爱玩，上海老字号在天猫上的表现也毫不逊色。诞生于上海的大白兔、光明、回力、美加净等老品牌，入选了天猫“国货之光-Z时代最爱老字号”榜单。杏花楼在今年疫情期间创造了直播10秒售罄13万盒的纪录，更在9月入驻天猫国潮艺术展，以“特现代”的形式亮相北京三里屯。
由此可见，上海不仅是新品牌的创业之城，同样是老字号的潮起之城。2019年，天猫上有52个老字号年成交额破亿元，其中上海占据17席，比重超过三分之一，为全国最多。上海“老潮人”玩转跨界联名、线上直播等创新玩法，正在引领全国的国货时尚。
热销并非“随随便便成功”
人们不禁要问，上海品牌能创造如此佳绩，究竟与天猫擦出了什么样的火花？
源氏木语说，借助天猫行业洞察、新品研发中心等工具后，脑洞大开了。“过去我们的消费主力集中在85后，但这几年的后台数据让我们很惊讶，消费者中95后、00后、60后都有。如果没有这些后台数据，我们完全不知有如此广阔天地。”源氏木语品牌总监陈婕说。
正是源自天猫的消费者洞察，品牌方得以开发设计出与消费者需求相匹配的产品。数字显示，消费者中不乏白领，他们熬夜多，因此，通过与天猫新品创新中心合作，源氏木语开发出一款一触即亮的“夜光床”，可实现零点零几秒极速感应，一上线即成爆款，月销5000张，总销量已突破10万张。其他如扶手削薄从而能放下储物袋的沙发、可纯粹欣赏橡木纹理的经典北欧款大板床、专为合租者省下空间的低矮小飘窗梳妆桌等，都是热销款，但都非“随随便便就能成功”，其背后都有大数据的反向赋能。目前，源氏木语公司设计团队有20多人，他们常常将天猫的大数据作为参考。如2019年的年度关键词是具有高级感的“长虹玻璃”，今年的大热元素则为“藤编”，品牌方都会紧跟这些潮流来跟进设计。
天猫就像“导师”，今年初又开始建议源氏木语用好直播工具。在闵行区龙之梦4楼源氏木语门店里，直播团队在天猫旗舰店一天就要直播12小时，这种努力，为品牌每月创收3000万元。主播们不辞辛劳，是因为“直播间相当于线上卖场，每天连续直播，就像是不间断的线上购物频道”。
因为有效，所以相信。近期，源氏木语又开始与天猫创新合作3D样板间，利用数字技术来解决客户关于家具搭配的痛点，该样板间有望在今年“双11”崭新亮相。
薄荷健康也深受影响。去年，天猫“小二”向薄荷健康推荐了“功能性零食”这一趋势品类，这让品牌方更坚定地走上此道。该品牌负责人王亮介绍，在天猫帮助下，薄荷健康不仅找到了更好、更聚焦的产品，也更精准地找到消费者。薄荷健康在天猫实现了品牌数字化升级，今年由“薄荷食品专营店”升级为“薄荷健康”旗舰店，通过天猫旗舰店2.0版、会员通、场景购、微淘、自播间、短视频等营销工具，实现了品牌力升级。
上海的创新基因深入骨髓
为什么又是上海？为什么上海能成为天猫新国货新消费第一城？
这可能与这座城市深入骨髓的创新基因有关。
上海财经大学数字经济研究中心钟鸿钧分析，上海成为新国货之城，有三方面的因素。
其一，是上海这座城市的包容性和创新性。全国的年轻人汇聚在这座城市。这座城市的年轻人不仅了解时尚生活，甚至领导着中国的潮流生活。不同文化的交流和汇聚，让这座城市的年轻人不仅更加时尚更加自信，也更愿意去拥抱新生活和体验新国货。
其二，是上海更愿意相信与拥抱数字经济。天猫有8亿活跃的消费者，可以提供独特的消费者洞察，帮助商家研发新品和打造爆款。更为重要的是，天猫平台给商家提供了一系列服务，可以让商家更加专注于产品创新和提升消费体验。可以说，天猫构建了便捷的商业基础，包括覆盖全球的物流网络，和便捷的移动支付技术，让消费者足不出户、买遍全球成为可能，非常有利于商家聚焦和专注创新。这也是为什么新国货会在天猫这个平台上如此密集产生的根本原因。但前提是，上海能够看懂数字经济，并且不失时机积极用好各类工具。
其三，研究表明，创新往往出现在组织的边界和跨界业务融合的地方。天猫和上海的交叉，完美融合了上海的消费能力、年轻人的时尚品味以及天猫作为创新孵化平台这三者的互补力量，很自然也就成为了新国货和潮品的发源地。
前不久，天猫和伽蓝合作的国内首个国货美妆创新工厂，就在上海落地。“天猫不仅是销售平台，更是创新平台”，伽蓝市场调研部负责人罗欢表示。
上海是敏锐的。身处潮流一线，上海已经感受到一种大势——如果说过去十年是线下品牌全面触网的时代，那未来10年不仅是传统企业数字化转型最关键的时刻，也是互联网创造新品牌最好的10年。在上海这座新国货之城，有着最具时尚感知力的消费者和最具国际视野的创业者。依托天猫平台，他们与全球各地的消费者建立起情感的连接，而这被视为打开新国货品牌成长之门的密码。
城市是平台，天猫是平台，线下平台和线上平台的结合，我们可以期待上海走出更多的创新产品和国货品牌。
