□文/张潇博
睿意德在监测的上海400多家购物中心中挑选出100家大中型购物中心，从年营业额、客流、客单价、租金、坪效、财务回报等指标做进一步考察，最终发现，其中真正既叫好又叫座的优质项目仅占30%；经营情况不温不火，处于培育期稳步爬升中的项目占比最高，占总数的40%；人气惨淡的萧条项目占30%，其中，10%陷于泥潭之中，濒临DEADMALL 状态。睿意德商业服务部董事陈丽琳分析：“上海购物中心冰火两重天的原因在于：上海商圈重叠、盲目模仿复制和无序发展。部分商圈甚至存在过度超前规划的隐忧。一些购物中心在定位、服务方式、品牌组合方面都深陷大同小异标配化和同质化的困局。”
新开业项目走出奢侈品依赖
由于一线奢侈品品牌扩张放缓，一些传统市中心区域的购物中心遭遇困局，但也有静安嘉里中心、上海环贸广场为首的新开业购物中心表现风声水起。究其原因，不少二线奢侈品和轻奢侈品开始发力，有的品牌区域总部迁移入驻上海，有的品牌旗舰店密集开业，这些品牌集中扎堆在核心商圈，如在南京西路的静安嘉里中心、淮海中路的上海环贸广场的布局就十分抢眼，静安嘉里中心MICHAEL KORS一至二层旗舰店的开业，静安嘉里中心TORY BURCH旗舰店的设立，是继该品牌去年在上海环贸广场上海首家精品店开业后、9月南京店、11月杭州店、12月青岛店、今年1月成都店相继落户后的又一重要市场举措。
与此同时，购物中心直面来自电子商务的冲击，成为避不开的话题，对此，戴德梁行董事、中国区商业地产部主管甄仕奇表示：“冲击不言而喻，但是二者不是谁颠覆谁的关系，甚至完全可以互相提升，共赢共存，O2O线上线下相结合就是这样的突破。线上线下商家各尽所长，利益统一，从而避免恶性竞争。”可以观察到，目前有些轻奢侈品牌、二线品牌已经大胆尝试电子商务渠道，将新品放在实体店，折扣品放在网上销售，并且可以提供预定货品、送货上门、货到付款等服务，深受市场热捧。
优质购物中心赢在接地气
想要在中国把购物中心经营得成功，快速走出养铺期，首先要认识清楚当地消费习惯和消费观念，而且决策要更加迅速、贴近当地市场，毕竟中国国内各区域发展并不均衡，但城市化的速度却是日新月异。
在上海已成功开发运营了大宁国际商业广场、金桥国际商业广场等商业项目的香港崇邦集团，就深知了解当地消费习惯和消费观念的重要性，其位于嘉定安亭的嘉亭荟城市生活广场，虽然地处安亭，但是入驻嘉亭荟的品牌，与市中心商场的品牌几乎没有什么差别。更为关键的是，嘉亭荟城市生活广场在运营上很有一套，在这个劲吹西风的年代里，嘉亭荟始终在寻找一些属于东方自己的文化传承，无论是那个年代的民谣，本土的设计先锋，还是冷冰冰保存于博物馆里的民族手工艺，都被嘉亭荟的经营者用在商场活动中，进行亲民的展现，从而使得一个城市、一个民族的文脉深入人心。刚刚过去的“六一”节，有着数千年历史的羌绣，就成功在嘉亭荟掀起一股文化暖流，不仅羌绣儿童时装show、羌族民俗摄影展在嘉亭荟中庭成功举行，环形舞台旁，更有绣娘穿针引线制作羌绣，目之所及是羌绣绣片与羌族民俗摄影，交错悬挂，恍惚间已来到羌族圣地，让购物中心瞬间转换于古老与现代的场景中，自然带动了消费人气。
发现流行趋势者赢未来
不过，对于购物中心而言，想要一直保持旺盛的消费人气，一成不变并不可取，必须前瞻发现流行消费趋势，为购物中心引入时代元素。
例如买手店趋热或成未来趋势。刚刚在上海自贸区开出的CASA SERENA奢侈品中心，就是典型的买手店。在此之前，连卡佛在淮海中路开出的中国最大的旗舰店，同样也在经营模式上摒弃了代理制，采取自主买手，由总部直接管理。为了让购物变得更加时尚、独特以及个性化，买手店成为避免同质化的最佳选择。“目前，买手店正从一线城市延伸至二、三线城市。而这样的趋势将同样蔓延至线上电商。因为买手制相对百货而言更有效率，能够将消费者的需求直接反映在采购上。”杜斌表示。
今年上半年，上海雅居乐国际广场就根据流行趋势，围绕“小而精”的年轻时尚人群定位，大刀阔斧调整70%租户。调整后的商场由时尚名品区、梦想体验区、健康生活区、艺术展览区、创意餐饮区及饕餮美食区组成，特别是位于商场二楼的梦想体验区，瞳艺.中国首家3D错觉艺术馆已经开业，还有全国唯一一家3D打印机实体店，曾经在日本、美国等地造成轰动，观展人数突破2000万的3D画展终于登陆上海，无疑激活了年轻人群来访与消费。
[专家观点]
轻奢侈品将引领时尚潮流
戴德梁行董事、中国区商业地产部主管 甄仕奇
过去消费者倾向于国际知名品牌，对大牌副线、原创设计师品牌关注程度及消费需求较弱，但随着一线城市年轻主核消费者消费概念变革及观念进化，轻奢以其变化款式多、系列性强、性价比高等因素赢得年轻时尚消费者的追捧，成为中高档购物中心的新宠。轻奢目前的发展模式上主要有三点，一线品牌的副线、快时尚与知名设计师的合作以及品牌与高端物业的共赢。预计未来，85后90后会成为购买主力，电子商务渠道也颇受这些年轻一族的喜爱。随着人们消费意识和观念的强化，与奢侈品昂贵价格不同，轻奢侈品未来必将引领新的时尚潮流。
都市型温泉或成消费新热点
睿意德商业服务部董事 杜斌
继电影院、儿童体验业态后，都市型温泉或将成为体验式消费又一亮点。去年冬天，日式的极乐汤，韩式的纽斯这些“人造温泉”在上海着实火了一把，并延续至今。这一类的都市温泉场所，占地3000-10000平方米，类似于日本温泉、韩式汗蒸的组合，是都市人群一站式的休闲场所。睿意德对业内主流品牌调研显示，今明两年在中国将有超过1000家都市型温泉陆续开出，有些甚至将进入购物中心，成为体验式消费又一亮点。
