摘要：书香与烟火气，都是生活的味道。
“哔哩哔哩你倒是把购买链接放网页上呀，还可以给个哔哩哔哩礼品码在后浪打折，节目中重点出现的图书都可以获得折扣。啧啧，你们文艺人搞营销真是太不灵活惹！”
豆瓣网上，这部拿下9.2分的纪录片《但是还有书籍》短评里，一则呼唤“带货”的评论被1350个人点了“有用”。
这位网友的愿望不仅实现了，而且一不小心搞大了——由哔哩哔哩出品的《但是还有书籍》真的在静安大悦城开了一家线下书店，同时《但是还有书籍》实体书店还与上海新华传媒跨界合作，线上联名书店也即将上线。
明明已经在线上获得流量、口碑双丰收，为啥还要试水不被看好的实体书店？事实上，这样的选择并不只有《但是还有书籍》，越来越多的纪录片、综艺节目在播出的同时，让节目IP从线上“破圈”至线下。
在一些专业人士看来，“线上”通过内容拆析，让观众了解一本书、一道菜或一件衣服背后的故事，而线下场景则让消费者直接体验这些“故事”，并由此带动消费——“这可能是未来‘内容消费’的趋势之一。”
书香与烟火气，都是生活的味道
在一圈美食餐厅里兜兜转转了20分钟，市民杨瑛终于找到了《但是还有书籍》实体店。
今年年初，她在朋友的推荐下看了这部纪录片，很受触动。网上有人总结了纪录片里提到的所有书，她也网购了4本，但“买回来就放着了”。“要是有个空间，能实际翻一翻这些书，读到几段让人触动的文字，这种激情或许会持续得更久一些。”
不像传统书店，所有分区同在一个空间之内，位于静安大悦城顶楼的《但是还有书籍》实体店更像一个可以漫步的街区，这里工作人员的制服是围裙，更像是某间咖啡店的服务生。
漫步街区，从一个主题场馆走进另一个主题场馆，每个场馆都根据主题进行空间设计。比如“科幻次元”主题场馆，穿越黑色外墙步入蓝色冷光照耀的空间，线型灯带贴着四壁延伸，头顶的银色装饰状若悬浮的太空飞行器，配备的书籍则都是科幻主题；在“动漫次元”主题场馆里，目之所及，四壁天花板都是黑白漫画。
除了书籍，这里当然不缺衍生品、文创产品乃至茶饮，但又与一般的书店和文创品商店不同——在“手帐研习室”，除了年轻人喜欢的各类胶带、印章，地上还扔着几个懒人沙发，一群年轻人正围坐于此热烈讨论。
尽管在环境设计上“花招百出”，但《但是还有书籍》实体店最核心的元素，依然是散落在各个角落的书。在这里专门设置的“二手书奇幻漂流”空间里，杨瑛看到一本原价0.3元的1981年版《连环画报》：“这本书比我年纪还大。”
一些二手书已有近40年历史
摩挲着泛黄的纸页，除了内容本身记录的时代印记，那些无法抚平的折痕、不经意的笔迹，让人对这本书曾经的主人们，如何生活，又如何看待书中内容，产生联翩浮想。
这个设计，与纪录片内容一脉相承。纪录片第二集《二手书的奇幻漂流》的主角之一“蜗牛”也带着一本书来到现场，并在书中留下了自己的感受：“我期待某一天会被消费者选中并带走，开启这本书的奇幻漂流。”
“我刚从一堆餐厅里找过来，闻着各种美食的香气。如今站在书店里，读着书里的文字，又是另一种味道。”杨瑛说，如果各种美食的味道是“人间烟火”，那阅读的感受更像万家灯火中为自己独留的一盏：“书香和烟火气，都是生活的味道，都不可或缺。”
纪录片、综艺节目“带货”成趋势
与传统的书店相比，《但是还有书籍》实体体验店有着明显的互联网基因。
走进实体店“街区”大门，首先映入眼帘竟然是一个“直播室”，读者可以在这里“晒”自己阅读的内容。墙上一条条文字仿佛屏幕上飞过的弹幕，既有“书籍是人类进步的阶梯”这样的传统格言，也有“哇~”“66666”这种互联网时代“新语言符号”。
把线上成功的内容产品衍生至线下实体项目，正成为一种新的趋势。去年年底，几乎与纪录片《但是还有书籍》播出同步，综艺节目《我想开个店》开播，记录经海选出的品牌从筹划到开店经营的全过程；另一档综艺节目《潮流合伙人》，节目播出同时，“快闪店”在上海愚园路上落地，直接售卖节目“同款”，不少消费者冒雨排队选购。
相比过去的综艺节目如《亲爱的客栈》《青春旅社》等由明星参与经营已经存在的民宿等商业实体项目，以“明星光环”为这些实体项目带去流量不同；去年年底涌现这一批线上纪录片、综艺节目，直接从线上内容衍生出了全新的线下项目。
过去，优质的纪录片、爆款综艺节目，影响力往往来自于内容本身。而《但是还有书籍》实体店的尝试则代表了一种新的模式：依靠线上内容影响力，衍生出线下体验场景。“纪录片、综艺节目的内容不仅能看，还能真实体验。”
豆瓣网上要求《但是还有书籍》纪录片“带货”的声音
《我想开个店》节目总制片人李卓然说，节目从诞生之初起就“跨行业联手，致力打造一个超级IP”：“不同于以往看到的内容输出模式，节目通过综艺引流的方式，打通全链路营销，反哺线下实体经济。”
在一些专业人士看来，这样的操作并不难理解：“纪录片、综艺节目这样的内容产品，可以全方位解析书店、文创、潮牌这些产品背后的文化含义，由此激发观众的情怀和消费冲动。比起线上‘带货’，线下实体店有更清晰实在的体验感和获得感。这是内容产业商业化探索的新思路。”
从事内容制作工作多年的伍先生告诉记者：“未来，纪录片、综艺节目这些IP的‘爆’，绝不再是单纯的‘内容’出圈、话题火爆，而是延伸至用户从观看到购买的消费之‘爆’，是更清晰完整的产业链条。”
不过，在《但是还有书籍》线下书店项目负责人孙阳看来，延续纪录片的实体书店，也是把片中弥漫情怀在现实中呈现：“我小时后住在山阴路，看着对面的书店从两层楼面的大店，到借出一层开拉面店，再到后来100平方米的小店。但我想，现代的年轻人不可能手机里只有抖音、快手，实体书店还会是一股清流，细水长流。”
