浙江乡村旅游供给侧改革的
临安样本
文 朱凤娟
近日，从第八届中国旅游品牌发展高峰论坛组委会传来喜讯，鉴于临安市在我国旅游行业发展的先进性、代表性和影响力，以及对推动我国区域旅游经济所作出的突出贡献，临安在众多的参评单位中脱颖而出，最终荣获“中国十佳乡村旅游示范城市”。这是继去年临安荣登“中国最美城镇”榜单之后，又一个重要荣誉。
除了景区众多，乡村旅游是临安旅游一大特色，尤其是随着乡村民宿的发展，临安乡村旅游正在演绎“上山下乡”新的时代内涵。
在这一轮旅游市场供给侧结构改革中，生机盎然的市场，活力充沛的资本，创业创新的农户，支持发展的政策，具有担当的政府，共同合力推进临安乡村旅游的转型升级。乡宿经济的发展，吸引了资本下乡，人才进山，推动了文化润心、改革活村，保养了宜人的乡景乡貌，涵养了文明的乡风乡俗，颐养了大众的乡愁乡梦。在生态保护“硬约束”和旅游开发“高强度”之间，临安独辟蹊径，风景独好，已初步形成全域布局、特色定位、错位发展的乡宿经济发展新格局。
以乡宿之力破题乡村旅游供给侧改革难题
在临安太湖源头一个叫临目的地方，一条泉水长年冲刷形成山涧，涧水曲折迂回在怪石层叠的涧隙，整个山谷安静，山风轻语。“中国农家乐第一村”白沙村，就在众山麓中。
从上世纪80年代“卖山头”到90年代“卖山货”再到21世纪“卖风景”，据临安农办老主任尉进介绍，白沙村几乎就是整个临安乡村发展的缩影。
2.7万张床铺，散落于缓丘低坡，“进农家门、吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐”。目前，临安市级旅游特色村已达39个，杭州市级旅游特色村17个，省级旅游特色村13个，全国最有魅力休闲乡村1个……由此奠定了临安乡村旅游扎实的产业基础。难怪后来有人开玩笑地说，“我们临安人有百万亲戚在城里”，来自上海、杭州、江苏等周边的城市市民纷纷来临安“上山下乡”，乡村因旅而美、农民因旅而富，临安因旅而名。2015年，临安全年接待游客1135万人次，实现旅游收入120亿元。其中，乡村旅游460万人次，全市拥有农家乐、民宿1000多家。
指南村村支书朱文校家里就是早期的“吃住一条龙”，问起多少钱一天，他不好意思地说，“120元到150元，低是低了点，所以现在村里很多像我们这样的农家乐都在打算翻新，提档升级，向高品质的乡宿发展。”说着，他从手机里翻出了专门找人设计的图纸，谦虚地让我们提提意见。
不远处的“枫树南山”就是农家乐提质升级的样板。老板潘一心在临安市区做了20多年生意，听说家乡正在打造“红叶小镇”，有越来越多游客慕名而来，他便和老婆回村里翻新了自家的三层楼房，开起了民宿。庭院洁净，大堂清亮，房间温馨，潘一心笑呵呵地说，“现在节假日，我们家都是爆满的，房间从300元到500元不等，而且平常也有很多回头客。”
同样在指南村，“遇见指南”散发着浓浓的艺术气息，每一件摆设都经过精心设计，很多老家具、陈年旧物都会在不经意间勾起游客浓浓的乡土情结。躺在古老中式床上，享受现代品质生活，这间由北京外来创业者投资打造的新一代乡宿，更加符合临安乡村旅游产品向观光、休闲、度假并重转变的方向，更加注重满足游客多样性、多层次的旅游消费需求。目前，临安已经出台了乡宿等级评定标准，希望通过标准来引领产业的有序健康发展。
“从卖风景到卖乡愁，临安的答案还是继续转型升级。乡宿不是要淘汰农家乐，恰恰是要为农家乐转型升级找到一条更好的路径，以适应从‘生态观光游’到‘休闲度假游’的转变。如果说‘民宿’是舶来品的话，那‘乡宿’就是民宿在浙江农村的本地化诠释，它充分保留三农属性，强调自然风光之美与乡土文化之乐。”浙江省旅游局相关负责人说，临安乡宿旨在为现代游客提供“令人心动的有效供给”，打造精品、追求精致、讲究精美，值得一去。
“到乡村去”已经成为这个时代最热切的呼唤，乡村无疑有着优质的旅游资源，可以满足人们回归乡土生活的需要。随着“无景点旅游”的兴起，移步换景、随性而游、随机而停已成为常态，一个个散落在临安大地的乡宿正成为游客出行线路的新选择。
区别于都市民宿，临安乡宿的灵魂在于“乡”字，通过对现有的农居民房，或闲置的农林牧渔等生产场所、老厂房等进行重新布局和改造，巧借临安山乡特有的原生态景观、乡间民俗文化和风物人情，营筑出独具乡情乡韵的休闲住宿场所——消费体验更好，产业链条更长，供给方式更新。乡宿正成为临安进入全域旅游时代一个重要的乡村旅游供给侧改革载体。它让游客在感受天然意趣和田园意境的同时，还能交流情感、感受文化、体验乡土，通过对乡村综合价值的深度挖掘和重新提炼，临安乡宿真正激活了新兴市场的消费热情。
2016年1至6月份，临安乡村旅游接待游客280万人次，经营收入超过3亿元，增幅均达1倍以上。
从“浙江农家乐第一村”到“中国乡宿第一县”，临安用供给侧改革的思维推动临安乡村旅游大步迈向个性、民性和特性化方向。
因地制宜探索“乡宿+”创新样本
满目青山绿水，处处鸟语花香，遍尝生态美食，休闲山里人家，这里是临安。
当很多地方还在为民宿、美宿、乡村精品酒店等叫法头疼之时，临安乡宿通过对自身资源的精心盘点和发展趋势的前瞻研判，寻找到一条适合自己个性禀赋的发展路径。临安乡宿既是杭州市范围内第一个民宿区域公共品牌的典范案例，也是临安结合自身特色探索形成的“乡宿+”的创新样本，全面深刻改变临安乡村的画卷正徐徐展开。
临安乡宿的发展可以概括为“顶层设计”加“摸着石头过河”。
有顶层设计“撑腰”，有主要领导实抓，推进乡宿发展才“靠谱”。近几年，临安市委、市政府主要领导高度重视发展“乡宿”产业，使临安在究竟要不要发展“乡宿”这个问题上，能排除争议，赢得先机，形成合力。
乡宿发展需要洁净环境和美丽山水，从而让农村生态建设进入一个新的境界。近几年，以“两山”理论为指导，临安“深一度”提出“三美临安”建设，以史无前例的力度打出环境治理组合拳，“治出”临安旅游发展的新环境，“化出”临安旅游发展的新景色，“拆出”临安旅游发展的新空间，极大地改善了全域生态环境，为乡宿发展奠定了坚实的基础。
举目可望的重大落地工程便是“一廊十线”。它的建成为临安打造“百里画廊，千里画卷”和全域景区化奠定了坚实基础，也为发展“乡宿”提供了优沃的环境土壤。在推进新农村建设的过程中，尤其强调“不挖山，不填塘，不乱砍树，不搬运河石，不拆有历史价值的房子”。而重点实施的特色村落、农村电商和文化礼堂三大工程，则从环境到产业，从物质到精神，进一步焕发了偏远村落的生机和活力。
临安天目山是避暑胜地，在海拔800多米的山腰上，翡冷翠·鸢尾乡宿为游客营造了一个自由舒适、安静浪漫的乡村慢生活度假空间。山泉流入庭院里的无边际泳池，等太阳照一会儿，入水正好。闲置无用的茅草被盖在了凉亭之上，除了实用功能，更让人亲近了乡愁。临近中午，乡宿主人余丰为我们端上了临安土菜，她说，这些都是后院竹林里跑的土鸡，山泉水里养的溪鱼，和附近农户提供的新鲜蔬菜，并不刻意丰盛，原汁原味原生态，环保且物尽其用。
这个民房是余丰和她的伙伴们从临安当地人手里租的。与农家乐和民宿相比，临安乡宿创造性地把所有权与经营权分离，解决了非原住民投资者、经营者的主体合法性问题，从而最大限度地激发政府、农户、投资者、设计方等参与主体的积极性和创造力，使群众参与度更广，普惠性更大，获得感更强。乡宿经济的发展让财产性收入、创业性收入、一产农业收入、工资性收入，叠加组合在一起，为临安农民增收打开了一个新空间。
临走，余丰递给我们一袋牛皮纸和麻绳包装的天目笋干伴手礼，包装袋上印着鸢尾乡宿自己的LOGO，以“私家手作”体现着主客共享的美好寓意。或许在不久的将来，乡宿可成为临安农产品电商之路的重要平台，游客可以获得更加立体多元、长期有效的品质服务，住过临安，还可以把“临安”带回家。
发展乡宿，是机遇也是挑战。临安乡宿不仅仅是要解决单个经济体发展的问题，它是一个区域公共品牌。是依托农村绿水青山、田园风光、乡土文化等资源，致力于探索休闲度假、旅游观光、养生养老、创意农业、农耕体验、乡村手工艺等新兴产业融合推进的区域经济发展新模式。是要把乡宿现象转化成乡宿经济，以“乡宿圈”带动“经济圈”繁荣，促进乡村经济社会整体发展，实现旅游市场共拓、城乡融合，这才是临安打造乡宿产业的题中之义和落脚点所在。
“下一步我们将以乡宿产业为核心，引导社会资本、企业、农户多方参与、差异化发展，带动观光旅游、设施农业、农村电子商务等关联产业的发展提升，增强乡宿经济发展后劲和活力，有效促进农村经济发展。”临安旅游局主要负责人说，他们走的是“小而美”的思路，改变过去单纯依靠数量增长来实现速度增长的模式，由过去规模的无限扩大转变为文化的不断提升。
临安乡宿已经在摸索中走上了一条三产联动、多业融合的道路，尤其是“乡宿＋”的创新探索，正成为全国独树一帜的临安乡宿经济发展样本。
临安乡宿开启乡村复兴之路
今天，一批土生土长的临安人，一批逐渐蜕变的新乡贤，正在不断探究临安乡宿的主客共享，努力促进当地农村经济社会的健康、可持续发展，与所在地环境亲和共处，与所在地民众和谐共生。
在僻地寒楼，从上海回乡创业的主人张雁非常讲究环保，老旧的家具，从各处淘来的乡愁物件，所有的装饰保留和深化了主人原生态的理念。产生的生活污水和生活垃圾都经沼气池发酵处理，沼气作为燃料，通过零排放系统再用于灌溉农作物。寒楼的供热也分农村土法的地龙和空调两套不同系统。
南天目，潭心谷。主人丁云青身着民族服饰，热爱传统文化，大厅里的书架是专门从印度淘来的，会客长桌是自己动手做的，桌上的陶器花盆是朋友手工的，还预留了大量的公共空间，“未来，我想打造一个对村民和游客敞开的乡村图书馆，让村里的老人和小孩都可以自由出入，随意借阅，乡村和城市在这里互相交流。”
类似更多乡宿院落、部落和村落公共空间的开放，使得临安乡宿能够实现更多元和立体的交互功能。乡宿是深度的、主动的欢迎、接纳客人，外来人对陌生乡土的解读和体验可以通过乡宿主人带入。乡宿也是客人与农村对话、与自然绿色生活方式对话的纽带，更是连接城乡，构筑“伴城伴乡”新型城镇化互动方式的桥梁。
6月18日，《****》给了临安一个大大的惊喜，他们在国际版上大篇幅刊发了关于临安太阳公社的报道。
前年，被良好生态吸引，来自杭州市区的陈卫，在太阳镇双庙村开始他充满理想主义色彩的有机农业计划，以每亩600元的年租金，首期集体流转村内300多亩田地，再反包给入社村民种植有机稻米和蔬菜瓜果。在这里农业是基础，城市居民可以来这里体验农耕文化，亲近自然。同时农民可以得到生活保障，并且以传统的方式耕种自己热爱的土地，生产出优质的农产品。随着太阳公社越做越大，村民们把老旧拖拉机、黛色砖块、农耕工具等贡献出来集中陈列，展现原汁原味的乡村风情。
再造乡村社会，复兴乡村文化，最重要的是提高村民的组织化程度，当他们成为自己的主人，会知道怎么保护自己的家园，怎么选择自己的生活。当他们满足了参与感，就能够激活他们的道德感和责任感，从而获得幸福感。临安乡宿正是激发了这种“主人翁”精神，真正实现了从“物的新农村”到“人的新农村”的嬗变。
“最重要的事情是使农村变得更有吸引力。”正如中国美院教授王澍所说，乡宿让越来越多年轻人愿意回到乡村创业，新一轮的“知识青年上山下乡”回潮，正是乡村复兴的希望所在。
去年开年伊始，太阳公社与太阳镇太源村合作，开始共同打造临安迄今规模最大的乡宿项目。此项目预计投资1.2亿元，让20幢老房子重焕新颜，着力打造国际化生态村。“乡土+国际”“传统+现代”——这样的临安无疑将成为国内国外更多游客争相体验的浙江乡村旅游目的地。除此之外，临安乡宿积极培育农村电商、农产品定制等“互联网+”新业态，引导大中专毕业生、返乡人员等领办合作社和家庭农场，释放“双创”活力，构筑“美丽”心态。
“目前，我们正在全面启动“一十百千”计划，合理布局全市乡村旅游业。发展1个精品乡宿小镇、10个精品乡宿特色村和20个特色乡宿部落、300个精品乡宿小院、1000名乡宿创业青年，以‘环境为基，文化为灵，建筑为形，产业为本’为原则，大力培育特色村落和乡宿创客，通过构建院落——部落——村落——镇落四级布局，丰富、拓展临安乡宿内涵，全面推进临安市乡村旅游产业的转型升级。”临安旅游局相关负责人说，临安乡村旅游的发展归根结底是为了农民致富、农业增收、农村更美
